MISIÓN PRODUCTIVA: ¿Cuáles fueron los principales desafíos que se plantearon al asumir la conducción del Ente Tucumán Turismo?
SEBASTIÁN GIOBELLINA: Primero armamos una hoja de ruta con un plan de acción 2017-2022. Para esto organizamos distintos foros con los empresarios de los diferentes sectores que abarcan el turismo: transporte, guías de turismo, hoteleros, gastronómicos, prestadores de turismo activos, etcétera. Es necesaria una hoja de ruta como base de lo que se quiere hacer en la provincia en materia de conectividad, superestructura y luego infraestructura turística. Una vez que tuvimos todo ese plan de acción, empezamos a concretar con los actores locales: los gobiernos, en el caso de actuar en un municipio o una comuna, y también los privados.
Las gestiones se tuvieron que hacer en dos sentidos: puertas adentro y puertas afuera de la provincia. Puertas adentro era, como dije, hablar con el sector público y el privado de cada localidad sobre qué se esperaba, qué veíamos como profesionales del turismo que podía llegar a funcionar en esa localidad, en ese municipio, en ese pueblo, para poder generar más empleo y dinamizar la economía. Entonces se llevaron adelante una batería de acciones relacionadas con lo promocional, con la superestructura que necesitás para esa locación y después con la infraestructura, para lo cual muchas veces contábamos con el apoyo del sector privado, que también estaba incluido dentro de ese plan maestro que teníamos: dejarle el campo en muy buenas condiciones para que ellos puedan sembrar.
El Cadillal es un ejemplo clave de esto. El Cadillal es una localidad que está a unos 20 kilómetros de San Miguel de Tucumán hacia el norte. Es un destino que tiene un espejo de agua muy bonito, pero que carecía de empleos de calidad y de capacitación para poder tomar estos empleos. Entonces se hizo un plan maestro para ese lugar. Se estudió, se consensuó con todas las partes y se empezó por crear infraestructura y capacitación local. Con la infraestructura básica, un complejo turístico enorme que tiene el Cadillal, empezaron a aparecer las inversiones de los privados –algo que preveíamos que iba a suceder–: vino un privado y puso un restaurante, vino otro y compró un barco y lo puso a navegar en aguas del Cadillal, vino otro y puso una aerosilla, y vino otro y puso alquiler de kayak. Entonces se empezó a armar un complejo que tenía como base inversiones públicas y luego empezaron a llegar las privadas. Así, en menos de dos años se crearon 300 puestos de trabajo. Esto es lo que queremos replicar en toda la provincia. Otros ejemplos son el complejo turístico que se está creando al sur de nuestra provincia, y lo que hicimos en términos de infraestructura y creación de empleo calificado dentro de parques nacionales y en Tafí del Valle, que es otra localidad turística de Tucumán.
Además, empiezan a tomar relevancia cuestiones que tienen que ver con otras reparticiones del Estado, para lo que se hace necesario tener una sinergia con el resto. Por ejemplo, no se puede tener un buen flujo turístico a un destino sin una buena conectividad, en este caso terrestre: buenas rutas. Entonces es clave tener una interacción fuerte, fluida, con Vialidad de la Provincia. Por otra parte, es necesario dotar a los destinos turísticos de sistemas de seguridad –como cámaras– y nuevas comisarías. Para esto es clave tener una relación fuerte con Seguridad de la Provincia. Y así con muchas otras tantas reparticiones: Ministerio del Interior, Energía, Salud. Necesitamos que en cada uno de los destinos turísticos haya una posta de salud, un hospital, un CAPS [centro de atención de salud de la provincia], porque todo crece de la mano. Los turistas o los mismos tucumanos necesitan de toda esta superestructura.
En definitiva, el desafío era primero estudiar para no dar pasos en falso y luego empezar a aplicar todo lo que se había estudiado: concretarlo y materializarlo. En este sentido, esos complejos turísticos que hemos armado en distintos puntos de Tucumán le han dado esa infraestructura que le estaba faltando.
En cuanto a lo que es puertas afuera de la provincia, como en toda actividad productiva, hay que salir a promocionar. Si pasan por ejemplo por Aeroparque y se toman un avión, van a ver en distintas instancias publicidad referida a Tucumán, cartelería que invita a probar nuestras empanadas, a ver nuestra cultura, otra que habla del turismo activo como el mountain bike –Tucumán es la Capital Nacional del Mountain Bike–. La promoción de Tucumán en sus distintos segmentos está dada en gráfica, en la vía pública, en terminales de micro, en aeropuertos, en actividades que hemos ido haciendo en distintos puntos del país.
Después está la parte promocional internacional, trabajo que hacemos en conjunto con el IMPROTUR [Instituto Nacional de Promoción Turística en el extranjero]. Hay varias rutas que a nosotros nos interesan mucho, por ejemplo la relacionada con el turismo francés, a quienes les gusta mucho el norte argentino, todo lo que tiene que ver con lo precolombino. Con el IMPROTUR vamos a las ferias turísticas internacionales de la mano del CFI [Consejo Federal de Inversiones] para promocionar el norte argentino, específicamente Tucumán. Tenemos, además de otras ferias latinoamericanas, cuatro ferias fijas en Europa: Fitur en enero, en Madrid; ITB en marzo, en Berlín; Top Resa en septiembre, en Francia; y la WTM en noviembre, en Londres.
MP: ¿Qué rol cumple el Consejo Federal de Turismo en el desarrollo del sector a nivel nacional y qué actividades aplicadas recientemente pueden destacarse?
SG: La mirada del CFT, que está muy ligada a la del Ministerio de Turismo de la Nación, apunta a llevar toda acción al campo federal. La promoción de Argentina como destino turístico la consensuamos entre todas las provincias a través del IMPROTUR y del Ministerio de Turismo de la Nación. Esto tiene que ver con la federalización de las acciones del Ministerio. Una de las más claras, y que creo que nos ha servido a todas las provincias por igual, es el programa 50 Destinos, que otorga financiamiento para obras de infraestructura. Todo lo que les conté antes, los cambios radicales que hicimos en Tucumán, fue con fondeos de ese programa.
Además, desde el CFT realizamos acciones de capacitación, de profesionalización de nuestra actividad a través los foros. Organizamos un foro nacional, que el año pasado fue en Santiago del Estero y el año próximo va a ser en San Luis. Estos foros retroalimentan a nuestra industria, que ya de por sí es muy dinámica porque va cambiando de un año al otro y uno tiene que ir amoldándose. Estos cambios tienen que ver con la tecnología, con la digitalización, con la innovación. Se hizo necesario capacitar a toda la gente que trabaja en nuestro sector en las nuevas formas de promocionar, de comunicar, de comercializar los productos turísticos, que son cada día más.
Siempre hubo agencias de turismo físicas que comercializan productos. Ahora existen cada vez más operadoras digitales. Entonces a través de una aplicación podés comprar digitalmente un producto específico como, por ejemplo, la experiencia del parapente. Pero había que capacitar a quien vende esta experiencia para que esté en la primera línea de la comercialización digital. En este sentido, el CFT tiende a la profesionalización detrás de ese cambio permanente de toda la cadena productiva del turismo, que encima es muy vasta y muy transversal.
MP: El sector suele caracterizarse por el amplio y heterogéneo conjunto de actores que desarrollan su actividad, que van desde agencias de viajes, hoteles y restaurantes, hasta guías de turismo y productores y comercializadores de productos regionales y artesanías. ¿Qué desafíos impone esto al momento de relacionarse con el sector? ¿Y para aplicar políticas como las de mejora en la calidad de productos y servicios turísticos?
SG: El desafío es estar siempre a la vanguardia en lo que cada uno del amplio espectro de prestadores de servicios de turismo necesita. Estar todo el tiempo bien informados, interactuando con las partes, atentos a las necesidades de cada sector. Tenemos que reunirnos con los presidentes de cada una de las instituciones que nuclean al empresariado con una mirada, por supuesto, específica a las necesidades que tenga cada rubro. Por ejemplo, si nos reunimos con la AHT, la Asociación de Hoteles de Turismo de Argentina, van a querer tratar una cierta cantidad de temas específicos de la actividad de ellos. Lo mismo ocurrirá con la FAEVYT [Federación Argentina de Asociaciones de Empresas de Viajes y Turismo] a nivel nacional.
A partir de esto hay que generar más foros, más capacitaciones, más herramientas, que en definitiva son herramientas de conocimiento para cada rubro. Cada herramienta que aparezca desde lo público nutre a cada rubro para que puedan estar capacitados y a la vanguardia. Hay que tener en cuenta que el turismo es muy dinámico: algo que se aplicaba hace un par de años en la promoción o comercialización o en lo que fuere es muy probable que hoy haya quedado obsoleto. Entonces estar a la vanguardia, estar informado ayuda también a los emprendedores de la actividad.
Hay un semillero de emprendedores que cada día apuesta más al turismo que a otra actividad. En algún momento, si alguien tenía un millón de dólares bajo el colchón se iba a la soja porque era el commodity que no te iba a fallar. Hoy en día hay mucha gente que apuesta a la actividad turística en sus distintas prestaciones de servicio. El indicador más claro de que la apuesta al turismo está creciendo es que por tercer trimestre consecutivo el turismo es la actividad que mayor cantidad de empleo registrado tiene en Argentina.
Por supuesto, esta actividad se resiente cuando la economía nacional tiene vaivenes de distinto tipo. Te puedo marcar dos momentos muy claros que nos dejaron planchados. Uno fue la megadevaluación y el conflicto político-económico de 2001. Por suerte, la actividad tiene una resiliencia maravillosa: de estar menos uno, con cualquier cantidad de gente fundida, 2002, 2003, 2004 y 2005 fueron los mejores años del turismo receptivo en Argentina. Y el segundo momento, más contemporáneo, fue la pandemia. Un montón de gente se fundió, cerró su empresa de transporte, de hotelería, de gastronomía, de agencias de viaje, de lo que fuere, porque así como el turismo es transversal para subir, también lo es para caer. Nuevamente, la resiliencia que tiene el sector turístico es impresionante: se empezaron a levantar de nuevo los hoteles, se empezó a recuperar la actividad. Cuando se ve el indicador se ve una curva muy acentuada hacia arriba, que es el crecimiento que hemos tenido en estos dos últimos años, saliendo de la pandemia. No sé si hay otra actividad que haya crecido de esta manera: de estar en el piso al lugar en el que estamos en este momento.
Todo esto tiene que ver con las políticas públicas. En el peor momento de la crisis de nuestro sector, salieron las mejores herramientas de ayuda. Por ejemplo, el Previaje, que fue fundamental en la reactivación de nuestro sector, tanto que hoy tenemos números más altos que en prepandemia. Vos ves un fin de semana largo de 2019 y uno de este año y llegamos en algunos casos a números récord de prepandemia.
Entonces las políticas públicas y las herramientas que se aplican son claves. El estudio de esa herramienta, la aplicación de esa herramienta tiene que ser de un beneficio multiplicador, transversal, que le llegue a todo el mundo por igual. Creo que el Previaje cumplió con esa premisa.
MP: Saliendo un poco de situaciones excepcionales como fue la crisis de 2001 y la pandemia, queríamos consultarte por cuestiones más regulares, como es el tema de la estacionalidad del sector. Este fenómeno suele tener múltiples impactos negativos como la inestabilidad del empleo en los destinos generada por la variabilidad en el gasto de los visitantes. ¿Qué importancia presenta para el turismo tucumano y de qué forma se contrapesa?
SG: Esto también tiene que ver con la política pública. Si ves que tu calendario anual tiene picos de alta y otros picos de baja, lo que hacés es afianzar los picos de alta e intentar mitigar las temporadas bajas con políticas públicas.
Para darte un claro ejemplo. En julio Tucumán se vuelve capital del país por el 9 de Julio. Y además están las vacaciones de invierno. La temporada invernal se divide en dos partes. Por un lado están las vacaciones de invierno propias de Tucumán, y por otro hay un período invernal desfasado por una política pública nacional. Antes teníamos dos semanas de vacaciones a las que tratábamos de sacarles el mayor provecho posible. Hoy tenemos un mes porque se desfasaron las vacaciones de algunas provincias con la de los principales emisores turísticos, como por ejemplo Buenos Aires, por una cuestión poblacional: la mayor cantidad de turismo viene de Buenos Aires, de las grandes urbes (Córdoba, Santa Fe, Mendoza). Por este desfasaje hoy tenemos las dos semanas del turismo local y las dos semanas del resto de las provincias, que son grandes aportantes.
Cuando julio terminaba entrábamos en una temporada baja muy dura, que se extendía prácticamente hasta noviembre. Hemos logrado mitigar esto con distintas herramientas para fomentar la actividad. Por ejemplo, en estos últimos años apuntamos al turismo de reuniones, que se da de agosto a noviembre, meses que antes teníamos de baja. Entonces implementamos políticas públicas alrededor de eso, ayudando a los colegios de profesionales, a las asociaciones, a una empresa privada que quiere hacer su reunión de capacitación.
El turismo de reuniones es muy amplio, tiene muchas aristas, pero tiene tres pilares fundamentales. Están el turismo de reuniones académico de capacitación (congresos, seminarios, charlas, etcétera), el turismo de reuniones deportivo (cuando vienen a jugar clubes de distintos deportes) y el turismo cultural (recitales y eventos culturales de distinto tipo). Estas tres variables alientan a todo el sector turístico porque vienen turistas de todo el país y duermen en hoteles, comen en restaurantes, se transportan en micro, hacen un gasto promedio para llevar regalos. Eso dinamiza la economía.
En su último informe, el Observatorio Económico de Turismo de Reuniones de la República Argentina [OETR Argentina] coloca a Tucumán como la provincia número uno del norte argentino y la segunda, después de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en la cantidad de congresos y convenciones que se hicieron en todo el país. Imagínense nuestro orgullo.
Entonces, esa baja que teníamos al terminar julio hoy por supuesto existe, pero se mantiene estabilizada con una ocupación bastante alta hasta noviembre, por un segmento de mercado como el turismo de reuniones que justo se da en esa época del año, y que nutre a la economía provincial en muchos rubros.
También hay una herramienta nacional que nos ayudó mucho en la temporada preinvernal: el Previaje 4, que se dio en mayo y junio. Gracias a esta política pública la previa a la temporada de julio no bajó tanto, y la demanda turística de mayo y junio pudo mantenerse bastante alta. Al empalmar este período del Previaje 4 con la temporada de invierno y la del turismo de reuniones, podés trabajar durante todo el año con niveles altos de demanda.
MP: En la última década han proliferado las iniciativas sobre la confluencia entre las tecnologías digitales y el turismo tradicional. ¿Cómo describirías el avance en transformación digital del turismo a nivel local? ¿De qué manera están contribuyendo a potenciarlo?
SG: Todo lo que tiene que ver con la tecnología avanza a pasos agigantados y siempre hay espacio para mejorarlo. Por ejemplo, muchas veces para consumir un servicio turístico buscamos a una persona: en el rubro de agencias de viajes, una de las cosas más lindas del servicio que prestan es la idoneidad de los agentes para poder aconsejarte mejor sobre cómo tiene que ser tu viaje, para que viajes de la mejor manera posible según con quién vayas, cómo querés ir, etcétera. Cuando comprás un viaje en una plataforma digital, si bien la tecnología va tendiendo cada día más a poder aconsejarte con distintas herramientas, todavía no se logró ese contacto humano y ese consejo que te puede llegar a dar un agente de viaje. Entonces podría trabajarse en distintas herramientas tecnológicas que te permitan no solo sacar un ticket aéreo por un teléfono celular sino también ayudarte a preparar un viaje de manera digital.
Esta transformación ya se está dando. Hace varios años atrás discutíamos si Uber sí o Uber no, por su confrontación con los taxis. El servicio es el mismo, lo que es diferente es la forma en la que se vende: levantás la mano y parás el taxi o te metés en una aplicación y pedís un auto; en ambos casos se trata de un servicio de transporte de un punto al otro. En turismo ocurre lo mismo con Airbnb y el sector hotelero. Hoy en día son dispares, están en veredas totalmente opuestas, pero todo tiende a que algún día nos pongamos de acuerdo para poder comercializar estos productos turísticos de manera digital.
No obstante, también falta equiparar la regulación. Hoy en día al sector hotelero le pedimos –y nos presenta– informes de defensa civil, impuestos, tener los empleados al día, constancias de habilitación municipal… Airbnb te da exactamente el mismo servicio: así como el Uber te da un transporte de un punto al otro, Airbnb te da una cama y un alojamiento como lo hace un hotel, pero está fuera de toda norma, no está regulado en el país. No se les exige nada: no sabemos si los alojamientos de Airbnb tienen matafuegos, salidas de emergencia, sistema de gas en condiciones. Y pueden llegar a ocurrir accidentes graves. Entonces, así como salieron regulaciones para Uber en Argentina y hoy en día están trabajando a la par de los taxis, tenemos que legislar sobre la comercialización digital de los servicios de hotelería como el de Airbnb.
Además de la regulación, es clave la capacitación en todos los segmentos de la comercialización turística digital. Podés reservar un hotel en una agencia de viajes o bien a través de una página web. Cómo lo vendas, a quién se lo vendas, cómo lo promociones, etcétera, es perfectible, se puede hacer mucho mejor a partir de la capacitación en forma permanente. Cuanto más conocimiento tenga sobre un tema mejor lo voy a volcar para vender mi producto específico por ejemplo a través de las redes. Y la tipología de estos productos se tiene que dar por regiones: no puedo vender esquí en Santiago del Estero.
MP: En ciertas oportunidades, la actividad turística ha entrado en conflicto con la conservación de activos culturales y arquitectónicos de las comunidades y sus valores tradicionales. ¿Han existido tensiones de este tipo en Tucumán? ¿De qué manera se han abordado?
SG: No diría que existieron tensiones. Los contemporáneos del turismo venimos con una cabeza muy sustentable. Entendemos que el turismo es como una gallina de los huevos de oro: si vos matas a la gallina, si no sos sustentable en tu destino turístico, te quedas sin los huevos de oro.
El peligro está sobre todo en la masividad. Por ejemplo, hay piedras en las pirámides de Egipto cuyos jeroglíficos están totalmente desgastados porque la gente pasa la mano por la pared. Luego de 100 años, 200 años de millones de personas que pasan la mano por la pared, el jeroglífico se desgastó y ya no existe.
Entonces, si no pensamos en la preservación de los destinos turísticos, si no pensamos en la carga humana que puede tener un destino para que sea sustentable en el tiempo, nos quedamos sin ese destino, sin ese atractor. El atractor puede ser un paisaje, un lago, un espectáculo de luz y sonido. Si nosotros no cuidamos de ese atractor, nos quedamos sin la gallina de los huevos de oro.
Yendo al campo provincial, esto pasa muy seguido con la Ciudad Sagrada de Quilmes, las ruinas de los quilmes, un destino turístico internacional. Ahí tenemos todo un plan de mantenimiento sustentable: no se puedan tocar los objetos arqueológicos; se puedan contemplar, pero no tocar. Hay ciertas zonas que están cerradas, que son parte de un museo a cielo abierto, pero eso no significa que vos puedas tocar, interactuar o dañar en algunos casos piezas o sitios arqueológicos.
Lo mismo está pasando en Machu Picchu, donde han reducido la carga humana. Hay sitios por los cuales no podés pasar y que no podés recorrer porque se va haciendo un desgaste del suelo, de las paredes, y eso puede causar que el día de mañana nos quedemos sin el Machu Picchu. Hay restricciones que se van aplicando para lograr ser sustentables y que ese bien o ese atractor turístico perdure en el tiempo.
Por eso no hablaría de tensión con las comunidades, que saben de la importancia de los atractores, porque, al contrario, la tensión la aplicamos nosotros, que somos los que sabemos de la importancia que tiene un bien y tratamos de preservarlo de la mejor manera posible.
MP: ¿Dónde considerás que se encuentran las mayores oportunidades en el crecimiento del turismo local y cuáles son las herramientas fundamentales para concretarlas?
SG: Para mí, hay dos grandes productos de la provincia que nos están dando mucha alegría y que hay que seguir fomentando. Uno es el turismo de reuniones. Hemos llegado a ser los segundos en importancia en toda la Argentina y no por nada, sino porque tenemos infraestructura. Y la infraestructura hace que los números vayan creciendo porque se va apostando al sector cada vez más. El segundo producto tiene que ver con nuestra tipología como provincia, que es el turismo aventura, el turismo activo, como lo llamamos nosotros: tenemos montañas, lago, ríos, mucho verde, mucho valle de altura.
Esta zona del norte argentino, y en especial Tucumán, es totalmente escalonada. En la ciudad estamos a 400 metros sobre el nivel del mar. Te vas media hora hacia el oeste y estamos a 1.100 metros con otro escenario, en medio de las yungas tucumanas, que es una franja de selva que nace en Perú, se va haciendo cada vez más finita en todo el continente y se termina acá en Tucumán. Y si vas a otros 40 o 50 minutos al oeste, ya estás a 2.100 metros en un valle de altura y te ha cambiado totalmente el escenario, entonces podés hacer otro tipo de actividades.
Nuestra potencialidad turística está dada por lo escalonado de la geografía de la provincia y porque, al ser pequeña, se puede recorrer en poco lapso de tiempo, estás en otro escenario y luego en otro. También hay un gran potencial en nuestra conectividad aérea y en la ubicación geográfica: en el centro del norte argentino. Si hacés un congreso en Salta, es muy probable que no vaya tanta gente desde Catamarca o Santiago del Estero, y viceversa. Si lo hacés en Tucumán, seguramente vas a tener muchos profesionales de Catamarca, de Santiago del Estero, de Salta, de Jujuy, porque estamos en el centro, equidistantes del resto de las provincias del norte.
Una herramienta fundamental para concretar estas posibilidades de crecimiento es la inversión en infraestructura. En cada lugar donde hemos intercedido, donde hemos materializado infraestructura, automáticamente crecieron el empleo y el turismo, se dinamizó la economía del lugar, aumentó el arraigo, se desarrolló esa comunidad.
Como contaba antes, desde que hicimos las obras en el Cadillal, llegaron inversores de todo tipo, se crearon 300 puestos de trabajo, mejoraron la economía local y el arraigo. En esos pequeños pueblos donde no hay trabajo, la gente se va a buscarlo a las grandes ciudades o a las capitales. Parte de esos 300 nuevos empleos del Cadillal son chicos y chicas que se quedaron a vivir y trabajar en el lugar donde nacieron. El arraigo no es menor y trae desarrollo: a raíz de la necesidad, de la demanda que antes no existía, tenés más potencia energética, mejor agua potable, mejores cloacas. Se ha creado infraestructura de rutas, de seguridad. El desarrollo llegó al Cadillal de la mano del turismo.
Lo mismo ocurre en cada lugar donde invertimos en infraestructura. De la mano de la infraestructura crecen y se desarrollan las comunidades locales. Y todo eso se sostiene a partir de la promoción: vos podés tener un lugar hermoso, pero si no lo promocionás, nadie va a ir. La promoción va de la mano de la infraestructura.
Por Paloma Varona, Ignacio Irachet y Gonzalo Brizuela
